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「玩具反斗城」为何破产?还能否重生?

4周前 (03-15)141720


引言


这个玩具 icon 究竟经历了什么?它如何成为经典?为何又会没落?还能如何重生?


本文已获授权。来源:赞叹生活家(ID:zantanlife) 作者:毛毛



据《福布斯》统计,

2018 最赚钱的 YouTube 油管博主榜单里,

一位 7 岁的小男孩居然以 2200 万美元(人民币约 1.5 亿元的年收入,

成功占据榜首!


7 岁,小男孩,年收入 1.5 亿人民币,

他到底拍了什么才那么吸金?


▲ 图源:Forbes


这位小小玩具测评师叫莱恩(Ryan)

在 YouTube 上的频道叫《莱恩评玩具》(Ryan ToysReview)

频道简介是这样的:


“他喜欢小汽车、小火车、托马斯和他的小伙伴、乐高、超级英雄、迪士尼玩具、惊喜彩蛋、橡皮泥、赛车总动员、飞机总动员、怪兽卡车、小黄人等等。”



说白了,

莱恩做的就只是在视频里打开玩具、

拆分部件、又拼起来

然后简单地表达一个几岁孩子所能表达的一点点感受。

就这样从他 3 岁到 7 岁,

就收割了全世界 1847 万粉丝!


你没看错,一个玩玩具的,

一年赚的钱比咱们普通人几十辈子加起来还要多得多!



而令人震惊的是,

在福布斯这份 2018 年最赚钱的 10 位 YouTube 红人里,

有 5 名创作者都是游戏博主。


如此能掀起全球波澜的玩具和游戏,

在另一头却不灵了。

因为销售额下滑,收不抵债,

美国最大的玩具零售商「玩具反斗城 Toys R Us」却在 2017 年 9 月申请破产保护,

随后逐渐关闭了几百家门店。



一个可以追溯到 1957 年的老品牌,

当年抓住了“孩子想玩什么?”的根本问题后,

迅速成长为一家全球性的玩具销售巨头

结果却在一片唏嘘声中落下神坛…


在这 62 年间,

这个玩具 icon 究竟经历了什么?

它如何成为经典?为何又会没落?还能如何重生?


PART.1


围绕“孩子们想玩什么”的基本问题

可劲儿闹


“我不想长大,我是一个玩玩具反斗城的孩子”,

朗朗上口的广告歌,

和可爱的吉祥物长颈鹿杰弗里(Geoffrey the Giraffe)

「玩具反斗城 Toys R Us」成了一代代大小儿童的快乐源泉。



1948 年,

瞄准了第二次世界大战的军人回来后结婚生子的时代背景,

玩具反斗城的创始人查尔斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)决定进军儿童家具市场,

开了他的第一家商店——儿童廉价小镇(Children’s Bargain Town)


没过几年,

拉扎勒斯发现越来越多的客户除了来买婴儿床、婴儿车之外,

还想顺手买几件婴儿玩具回家。

更有趣的是,

在他为店里增加婴儿玩具之后,

居然也有人开始来店里找大龄儿童玩具。



敏锐的拉扎勒斯嗅到了其中的商机,

对比一辈子只买一次的婴儿床,

玩具的消费频次要高得多,

显然有更高的利润空间,

这可是值得好好挖掘的市场呐。



1957 年,

拉扎勒斯索性直接开了他的第一家玩具专卖商店,

还想了一个好玩的名字——「玩具反斗城 Toys R Us」。


提起玩具反斗城,

估计百分之九十的人的印象都是品牌 Logo 里被翻过来朝向另一个方向的“R”。

这个经典的设计其实源于拉扎勒斯的巧思,

因为故意翻转朝向的“R”,

看起来才像一个孩子写的。



围绕着“新鲜感”、“童心”这些关键词,

玩具反斗城迅速在美国郊区开设了许多大型连锁商店,

挤走各种小型玩具店,

一度主宰了玩具销售市场。

这源于它独一无二的商业原则:

“时刻拥有比别人多的玩具、还有货比三家的价格、以及保证自己在别人无货时有库存。”



它还引进各种潮流玩具,

来引导孩子的关注,吸引父母的购买;

同时买下了 TVC 的热门时间档,

挂出不少玩具反斗城的广告。


并且一边紧锣密鼓地扩充产品线,

在玩具店内加入婴儿用品和儿童服装,

一边快马加鞭地扩展国际市场版图,

把分店开到了西班牙、加拿大、新加坡、中国……



巅峰时期,

单单是美国境内就有约 800 家门店,

美国境外经营约 800 家门店。

它不仅是玩具厂商主要的线下出货渠道,

也是在市场中投放新玩具试点的地方,

玩具反斗城,

妥妥成了一家全球性的玩具销售巨头,

更是全美乃至全球人不可或缺的童年记忆。


PART.2


电商时代没有再给它漂亮的增长曲线

崩溃来得很快


玩具反斗城的美好故事才讲了半个多世纪,

随着大众商家以及亚马逊等在线零售商的崛起,

它就开始逐渐失去其在玩具市场的份额。



另一头,消费者的口味越发复杂和多元,

他们宁愿在网上货比三家,

也好过花大半天的时间耗在商场里;

越来越多的年轻父母,

逐渐抛弃像玩具反斗城这类传统大品牌,

转而喜欢上了小众的独立品牌。


而玩具反斗城当年在郊区引以为傲的大型商店,

却因为“体型笨重”而逐渐难以跟上时代的快步转型,

更无法再与亚马逊、

沃尔玛等更灵活经营的玩具卖家竞争。



经历了几十年的增长,

这家拥有 1600 多家门店、美国最大的玩具零售商,

却在过去四年里几乎从未盈利。

即使他们已经改善电商网站、调低产品价格,

仍旧无法抵抗萎靡的销售局面,

 50 亿美元债务也冲垮了玩具反斗城的最后一道防线,

崩溃来得很快:


2017 年 9 月 18 日,美国业务申请破产保护;

2018 年 2 月,其英国业务进入清算阶段;

2018 年 3 月,对外宣布关闭其美国和英国门店;

2018 年 8 月,关闭澳大利亚门店……



不过幸运的是,

包括亚洲 255 家门店在内的其他业务是独立的,

并不会受到影响。


但是谁会想到这家地标性的玩具店,

愣是会在时代的无情冲击之下,

走到申请破产地步?

这多少有点令人伤感,

不少人除了赶在关店前去合影留念,

更涌入社交网络表达了自己的惋惜:


一位 8 岁的小女孩伤心地说:


“我的妈妈长大了,我的祖母长大了,但我不想长大,我永远是一个玩玩具反斗城的孩子。”


一位年轻的 Twitter 用户则表示:


“在 80 年代,没有什么比和你的家人一起逛玩具反斗城更好的事情了。

我无法想象我将来的孩子不知道 Toys R Us 是什么。”


一位家长则说:


“在我小时候,我的生日和圣诞节的礼物列表都是玩具反斗城,而不是亚马逊。

直到我自己也有了孩子,更加明白那是一个家庭的联结点

孩子跑去商店,看到并触摸他们想要的玩具,或者在圣诞节、生日时打开玩具反斗城的礼物盒,这种家庭联系是互联网时代无法替代的东西。”


▲ 兴盛时期的玩具反斗城


▲ 落寞时期的玩具反斗城


43 岁的克劳德女士仍旧无法相信玩具反斗城破产这个事实,

毕竟她是在玩具反斗城里遇见了她的丈夫约翰;

而他们的第一次约会,

就是在玩具反斗城的时代广场店,

对,就是那家已经关门了、

曾经有着摩天轮、

真人大小的芭比娃娃屋的宇宙级旗舰店。


PART.3


玩具反斗城破产重组

这个玩具 icon 还能重生吗?


经历了近一年半的破产重组,

来自今年 2 月的最新消息,

玩具反斗城的前首席营销官 Richard Barry 和多位前高管,

利用手中还保留着的玩具反斗城的子品牌 Babies R Us 、

标志性的长颈鹿形象等知识产权创立新品牌 Tru Kids。


新品牌计划主要面向美国市场,

计划于 2019 年的假日购物季前开始正式运营,

并在销售状况良好的亚洲、欧洲、印度开设 70 家店,

同时也把更多重心放在电商板块。


玩具反斗城身上那全美乃至全球人不可或缺的童年记忆,

是否能顺利延续到新品牌 Tru Kids 身上仍旧是个谜,

但在毛毛看来,

传统玩具业都在花大力气激发人们的兴趣和网络效应,

生怕哪一天被“大小儿童”遗忘。


1  ① 无孔不入的客户体验


坐在玩具业前排交椅的乐高、

以及拥有变形金刚的“孩之宝”,

都已经用过自己的 IP 拍成票房大片。


▲ 乐高大电影


为了稳稳霸占消费者的视线,

乐高硬是无孔不入,

解码了不同的育儿文化和环境,

通过“创造性”这个隐藏的教育功能成功圈粉亚洲父母;


另一头则穿梭在迪士尼、甚至是自己的动画片里,

捉牢通过动画片来购买玩具的孩子;

更依靠亲自动手制作的深度体验感,

吸引很多家长(特别是男性)以给小孩买玩具的名义给自己买。


2  ② 抢下互联网销售渠道


文章开头提到的 2018 YouTube 红人收入之王——7 岁的小男孩莱恩,

他的《莱恩评玩具》成了玩具销售的新渠道,

相似类型的玩具开箱短视频,

也成了离交易最近、有变现能力的流量。


在《福布斯》的一篇文章里提到,

只要玩具出现在《莱恩评玩具》,就会很快卖完。



沃尔玛就在去年的 10 月找上《莱恩评玩具》,

独家销售一套包括了玩具、

服饰在内的 Ryan's World 套装。


电商平台亚马逊也颇费心思来争抢玩具销售渠道份额,

纷纷抛出更低的价格、更丰富的促销活动等等杀手锏。


3  ③ 紧盯新奇趣怪背后的销售潜力


数字媒体时代让喜欢尝鲜的年轻人、

以及 10 后对于玩具的口味越发猎奇,

在 eBay 不久前公布的一份报告显示,

“粉刺、屁和黏液”类玩具挤进了最畅销的玩具类别。


有着变形金刚 IP 的“孩之宝”,

就把目光放到了这一系列“新奇怪趣”玩具的增长潜力上,

推出一款名为“别踩进去”的避开狗屎游戏、

还有会排出闪光黏液的独角兽…

出人意料的是,销量暴涨。


这类玩具通过引发人们的好奇而打开他们的钱包,

但是这种“好奇心”,来得快去得也快。


▲ “别踩进去”避开狗屎游戏


无疑,

全球传统玩具业都在面对着智能产品、虚拟游戏的冲击,

前者是否会被后者取代,

目前还是一道未知题。


但是唯一能确定的是,

玩具从来不是一个小玩意儿那么简单,

正如玩具反斗城在告别信所写的:


感谢每一位曾经与我们共享奇幻之旅的你们;

感谢每一位曾经为我们建造太空船,火箭的外公外婆、叔叔阿姨、哥哥姐姐,让我们能够在梦幻国度中成为英雄;

最后请满足我的一个小要求:

——别长大,保住那颗童心



 - END -



 Ref: 

1、WIKIPEDIA:Toys R Us

2、Toys R Us 官网

3、Forbes:How This 7-Year-Old Made $22 Million Playing With Toys

4、Forbes:Toys 'R' Us Is Making A Comeback As Tru Kids -- With A Modern Customer Approach

5、eBay Reveals 2018 Shopping Report: Highlighting the Year's Most Significant Trends, Styles and Moments

本文转载自“赞叹生活家”(ID:zantanlife)

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